La transformación digital y el eCommerce llegaron también al sector automotriz. Las concesionarias enfrentan un nuevo desafío para satisfacer a los consumidores millennials, más informados y con nuevas prioridades.
Si bien el sector automotriz fue uno de los más golpeados por la pandemia, la situación ya se está normalizando. Según un informe de la Asociación de Fábricas de Automotores (Adefa), en lo que va del año la producción de automotores ya superó en un 100% los valores de 2020. En este último año, las empresas fabricantes priorizaron el canal online para dar respuesta a las necesidades de los nuevos compradores.
Las nuevas generaciones, los millennials y los centennials, tienen hábitos de consumo diferentes a los de sus antecesores: se caracterizan, por ejemplo, por priorizar las comodidades del comercio electrónico, se informan más y buscan diferentes opciones online y offline antes de hacer una compra, para dar con la más conveniente. En este contexto, diferentes industrias se tuvieron que adaptar para satisfacer estas demandas, y la automotriz no fue la excepción.
La venta de autos estuvo tradicionalmente marcada por el canal físico: las concesionarias y sus vendedores eran los encargados de conquistar a los compradores que visitaban el local. Si bien este modelo sigue vigente, la pandemia lo puso en jaque: a partir de las medidas de aislamiento, las empresas automotrices buscaron impulsar sus canales online.
En general, las marcas están apuntando a un modelo híbrido, integrando un eCommerce centralizado con las concesionarias. A través de la web, se puede reservar un vehículo, realizar los trámites de financiación, acceder a una atención personalizada online y a servicios posventa, por ejemplo, pero las compras suelen finalizar en el local físico que elija el usuario, donde se hace la entrega del rodado con toda la documentación en regla, incluida la verificación policial del automotor.
Según un informe de Kantar para Google Argentina, durante el 2020 la lealtad de los consumidores hacia las empresas automotrices disminuyó, y están exigiendo a la industria una mayor agilidad en la adaptación a sus necesidades. El 54%, más de la mitad, de los encuestados que compraron un auto durante el 2020, hoy lo compraría online. Además, un tercio de los encuestados, el 33%, admite que si bien no lo haría ahora, espera poder comprar un auto a través de un canal digital en el futuro. En la actualidad, el 95% de los compradores realiza una investigación online antes de realizar la compra.
“Probablemente, la industria automotriz sea una de las que más retos ha enfrentado y seguirá enfrentando al volcarse al canal digital porque tradicionalmente ha dependido de la experiencia presencial del consumidor en sus pisos de venta para conocer, evaluar y adquirir sus vehículos”, dijo Antonio Rivero, Director Comercial de Napse.
En este sentido, Rivero considera que los canales digitales pueden ofrecer la posibilidad de agilizar procedimientos y requisitos que resultan tediosos para los compradores, como la aprobación de financiamiento, trámite y pago de patentes y tenencia o compra de seguro.
“La venta en línea es un área poco explorada, abierta a oportunidades para igualar y mejorar la satisfacción de adquirir un auto nuevo, como programar una prueba de manejo en la que recibas el vehículo hasta tu domicilio o tengas acceso a una transmisión en vivo para conocer los detalles y especificaciones técnicas”, agregó.
Los principales desafíos que las marcas de la industria automotriz enfrentan al incorporarse al canal digital:
– Integrar de manera efectiva a sus redes de distribuidores al mundo digital. Los grupos empresariales que conforman las redes de distribución de las marcas son heterogéneas, con distintas culturas corporativas y diversos estilos de liderazgo, por lo que es recomendable homologar procesos a través de una sola plataforma digital, por ejemplo.
– Agregar a sus procesos las nuevas formas de pago. Los medios de pago están en evolución constante y cada vez más acelerada. Estar al tanto de las últimas herramientas, como billeteras virtuales, link de pago, QR o Tap to Phone, e incorporarlas a los puntos de venta representa una oportunidad para brindar una experiencia de compra satisfactoria a los clientes.
– Seducir al usuario para que mantenga una relación con la marca a través de canales digitales, como redes sociales o mailing. Para que esta comunicación sea efectiva, se deben privilegiar los contenidos de valor sobre aquellos que solo comunican productos.
– Asegurar la consistencia en los múltiples puntos de contacto de las marcas con sus clientes. La experiencia que éstos tengan debe ser similar y congruente en cada canal al que acceda el consumidor. La expectativa de servicio cuando se contacta vía Whatsapp con la marca se reduce a segundos en comparación a cuando se visita presencialmente un distribuidor, pero entre todos los canales físicos y digitales debe haber coherencia.
– Repensar eficientemente las estrategias de marketing y publicidad para lograr una mezcla óptima de medios y canales a utilizar, para promover su oferta y generar oportunidades de venta.
“Si bien los desafíos son grandes, existen en el mercado soluciones que pueden ser aliadas, desde Napse nos dedicamos a darle al retail este soporte tecnológico”, agregó Rivero. “Los comerciantes que puedan cumplir con las expectativas de los nuevos compradores, poniéndolos en el centro de la estrategia, serán capaces de adaptarse a este contexto y ofrecer un valor agregado a sus clientes”, concluyó el experto.