La agencia Mindshare Argentina realizó un análisis de las inversiones publicitarias referidas al mundial de fútbol de forma directa o indirecta, realizadas en la TV Abierta y la TV Cable en el período del 1° de mayo al 13 de julio de este año.
El objetivo de analizar este período fue tener en cuenta el momento de mayor actividad en la previa (mayo) y el período completo de competición. El análisis fue realizado en base a las inversiones provistas por la empresa Monitor de Medios Publicitarios, contemplando inversiones netas (aplicando descuentos promedio del mercado).
El primer dato que surge del análisis es que aproximadamente un 18% de las inversiones realizadas en el período hicieron referencia al mundial de Brasil 2014 y específicamente durante el mes de competición, entre el 12 de junio y el 13 de julio, la concentración alcanzó el 23%. A su vez, si nos centramos en los canales que transmitieron los partidos (TyC Sports y TV Pública) el nivel de concentración supera el 25% (casi un 40% durante el torneo).
Ingresando al terreno de las marcas, fue Claro la de mayor inversión en todo el período analizado, con un mayor nivel de actividad en la previa, seguida por Coca-Cola (sponsor oficial de la FIFA), Cablevisión, Quilmes (de larga tradición mundialista) y Taragüi. Ésta última llevó adelante su campaña “Toman Mate”, que fue sumando nuevas creatividades a medida que Argentina avanzaba en la copa y tuvo fuerte impacto en las redes sociales. Luego sí aparecen las casas de venta de artículos para el hogar, como Frávega, Garbarino y Musimundo. El top 10 lo completaron Lay’s, con su promoción “La copa de sabores” y Budweiser (otro sponsor de la FIFA). Estas diez marcas concentran casi el 50% de las inversiones publicitarias alusivas a la Copa Mundial durante el período analizado.
En cuanto al mes de competencia (desde el partido inaugural hasta la final), la marca de mayor inversión fue Taragüi, seguida por Coca-Cola, Lay’s y Quilmes, la cual destinó la mayor parte de su inversión a su comercial “Vamos Carajo”. En la quinta posición aparece una marca asociada directamente a la actividad deportiva: Powerade y para completar el Top 10 nos encontramos con Musimundo, Cablevisión, Tarjeta Naranja, la marca de indumentaria deportiva Adidas y Termidor.
Las marcas que más invirtieron en publicidad durante el Mundial fueron:
1. Claro
2. Coca-Cola
3. Cablevisión
4. Quilmes
5. Taragüi
6. Frávega
7. Cablevisión
8. Lay´s
9. Musimundo
10. Budweiser