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Los secretos del marketing deportivo según Claudio Destéfano

De visita en Rosario, el periodista especializado en temas empresarios y negocios vinculados al deporte habló en exclusiva con IMPULSO

“El fútbol es deficitario en Argentina y en casi todo el mundo”, planteó Claudio Destefano, periodista especializado en temas empresarios y negocios vinculados al deporte, en diálogo exclusivo con IMPULSO.

De paso por Rosario, donde este miércoles dio una conferencia sobre cómo conseguir inversores, se refirió a la actualidad del sportbusiness.

Con clubes que son en su mayoría asociaciones sin fines de lucro, Destéfano asegura: “Los jugadores ganan buena plata, si el dirigente se enriquece es porque roba. Sí es una buena vidriera para generar contactos. Para ejemplificar: Real Madrid asegura a los compradores de sus abonos más caros que dos veces al año se crucen con el Rey Juan Carlos de España y cuatro veces con el presidente José Luis Zapatero”.

¿Por qué la necesidad de sumar inversores a los clubes?
Sucede que el fútbol es deficitario en Argentina y en gran parte del mundo. Si miramos los números que se manejan afuera, por más que observemos a Barcelona y Real Madrid, no son comparables a los que maneja IBM, por citar un ejemplo. También depende de la productividad deportiva: si ganás una Champions League ingresará una plata y otra si llegás hasta octavos de final. Los que ganan son muy pocos y el resto debe poner en práctica otros mecanismos para generar ingresos.

¿Qué cuestiones afectan a las economías de los clubes?
Tanto la productividad como la incorporación de grandes nombres influyen en las posibilidades de ingresos. Por ejemplo, si Newell’s hubiera contratado a Marcelo Bielsa como técnico hubiera conseguido mayor recaudación pero también más venta de merchandising.

¿En Argentina qué instituciones trabajan el marketing deportivo?
Todos en alguna medida. Pero Newell’s debe ser uno de los 3 clubes que mejor desarrollado tiene su merchandising. El primero es Boca Juniors, lejos. Factura lo mismo o un poquito más que todos los equipos de Primera División. River tiene volumen, al igual que Racing, pero el segundo es Racing.

¿Cómo se piensa el sportbusiness?
Existen dos tipos. El ocasional trata de lo actual, lo puntual del momento. Pero hay otro que busca cuestiones menos coyunturales para captar la atención del consumidor. Por ejemplo, Puma cuando fue sponsor de Rosario Central le puso a una de sus camisetas la fecha de un gol histórico de Aldo Pedron Poy. Redescubrir esos acontecimientos es una gran idea para el marketing.

¿En cuánto afecta el momento deportivo al marketing de los clubes?
Lo que clubes y empresas buscan que la venta se mantenga más allá de los resultados. Por eso no creo que Central venda menos ahora porque está en Nacional B. De hecho a San Lorenzo le fue mucho mejor después de un descenso a la hora de comparar los ingresos generados por el marketing. Manchester United estuvo años sin ser campeón y sin embargo fue por muchos años el club más rico del mundo gracias a su estrategia de marketing. ¿Qué hizo? Fue a jugar a China, a Japón, abrió mercados y lo importante no fue que ganó, sino qué deportista tenía contratado. El caso más importante fue David Beckham.

Imagen gentileza: fido.palermo.edu